¿Qué es la Segmentación por Contenido en Google Ads? Emplazamientos, Temas y Palabras Clave

En la segmentación por contenido la red de display de Google Ads orienta tus anuncios por categorías de temas, palabras clave y emplazamientos disponibles en la plataforma y de esta manera Google Ads enseña tus anuncios en sitios web que coincidan con dicha segmentación.

En el anterior articulo explique el funcionamiento de las audiencias en Google Ads, ahora es turno de que te cuente sobre las diferentes opciones que encontramos en Google Ads para segmentar por contenido las campañas de display de Google Ads.

Este tipo de segmentación funciona muy diferente a la segmentación por audiencias en la cual es objetivo es orientar la publicidad basándote en el comportamiento de las personas. Te puede interesar: 5 tipos de audiencias disponibles en Google Ads 

¿Cómo estas segmentaciones te ayudan a conseguir tus objetivos de marketing y como funcionan?

#1 Segmentación por palabra clave en Google Ads

Este tipo de segmentación está relacionada los textos disponibles en el contenido del sitio web, por ejemplo si nos estamos anunciando con el término tenis para correr lo que va a hacer el algoritmo de Google Ads es mostrar los anuncios en sitios web o secciones de sitios web que en sus textos, artículos, noticias  y contenido incluyan la palabra tenis para correr.

Algunas recomendaciones:

1. Para darle estructura a este tipo de campañas crea varios grupos de anuncios con palabras clave relacionadas. Volviendo al ejemplo de los tenis para correr, está si bien si se incluyen palabras como: tenis deportivos, tenis para hacer deporte, zapatos para salir a correr, tenis running, los mejores tenis para correr, etc, e incluir estas palabras en un solo grupo.
2. Es recomendable organizar las campañas de esa manera, ya que esto te permite hacer coincidir estas palabras clave con los anuncios y posteriormente con las landing page.
3. Por ejemplo, una buena práctica es que crees grupos de anuncios para los diferentes tipos de tenis deportivos por ejemplo: un grupo de zapatos deportivos para mujer, otro grupo de zapatos deportivos para hombre y si es necesario un grupo de zapatos deportivos para niños.
4. En la segmentación de palabras clave no aplican las concordancias, es decir no hay necesidad de incluir las palabras en exacta o frase, ni siquiera amplia modificada, con incluirla en amplia es suficiente.
5. Podemos incluir términos genéricos. En la red de búsqueda es recomendable y casi una obligación usar palabras clave con más de un término y que esté pensada en la intención del usuario, la intención comercial como comprar zapatillas para correr.
6. En la red de display no es recomendable usar palabras tan especificas por tanto está bien incluir palabras más genéricas por ejemplo:  zapatos deportivos, zapatos deportivos hombre y zapatos deportivos mujer. Sin embargo en display las palabras negativas si las tiene en cuenta y hasta las podemos incluir en frase, amplia, en exacta dado el caso lo necesites.

#2 Segmentación por emplazamientos en Google 

  Este caso es un poco más restrictivo, ya que puedes elegir en qué sitios, aplicaciones, canales de YouTube, Videos de YouTube y categorías de aplicaciones donde quieres sean enseñados los anuncios, de esta manera evitas salir en webs que no tienen ningún tipo de relación con lo que estás pautando.

En este tipo de segmentación es posible elegir en qué URL deberían activarse los anuncios, elegir si quieres que los anuncios salgan en toda una web es decir en todas sus páginas, categorías o en una URL en concreto de esa web.

Siguiendo con el ejemplo de los tenis para correr y quieres salir un blog bastante popular sobre running,  lo que debes hacer es incluirlo dentro tu campaña de ubicaciones gestionadas luego de ellos los anuncios van a salir en cada una de las páginas donde Google determine es relevante enseñar tu anuncio.

Pero como lo que estamos anunciando es el tema de los tenis o zapatillas es totalmente recomendable identifiques qué URL hablan este tema en concreto y darles un trato especial en la estrategia de tus campañas, como subir más la puja o usar anuncios diferentes. Consejos de segmentación por emplazamientos 

1. Usa el planeador de display para identificar ubicaciones relevantes.
2. Bloquea esas ubicaciones que tengan un bajo desempeño por ejemplo las apps.
3. Los emplazamientos que tienen buen desempeño quizás merezcan  campañas con su propio presupuesto
4. Ten más en cuenta el comportamiento o intereses de los usuarios.
5. No te fijes solo en la popularidad del sitio para elegirlo como ubicación. He encontrado campañas donde las personas que las gestionan suelen incluir los sitios muy populares por ejemplo como diarios El Tiempo, El País, o El Universal, porque tienen un tráfico muy muy alto este puede ser un error muy común además que salir en estos sitios donde el CPC es más costoso. Por tanto lo ideal es tener es identificar qué sitios web suelen visitar el cliente objetivo, que blog suelen leer, en fin como les gusta consumir la información.

#3 Cómo segmentar por temas en Google Ads

Con esta segmentación Google Ads nos permite elegir desde su interfaz categorías de sitios para los que queremos mostrar los anuncios. Para colocar ahí los anuncios  debes tener el contenido del sitio coincida con los servicios o el producto que estás anunciando. Dado el caso queramos anunciarnos para temas de zapatos deportivos para esta temática encontramos categorías para asociar a este tema como:

• Deportes individuales
• Correr y pasear
• Senderismo y campo

Claramente debemos tener siempre en la mente los usuarios que planeamos impactar con la publicidad. Recomendaciones para la segmentación por temas en Google Ads

1. Al igual que las palabras clave, crea grupos con temas similares y procura en los anuncios colocar un mensaje que conecte con las personas que comparten interés en temas elegidos.
2. Tomate un tiempo para ver el funcionamiento de los diferentes temas y cuando detectes que un tema funciona bien, optimízalo, si es posible sácalo a un grupo o campaña independiente  para que esto te permita asignarle más presupuesto, mejores anuncios y hasta textos más persuasivos en sus landing page.
3. Cuando identifiques que hay sitios web que funcionan muy bien, crea con estos sitios web una campaña de emplazamientos.

Recomendaciones finales de segmentación en Google  Estos son los tipos de segmentación que encuentras en display es verdad que puede resultar muy abrumador por todas las opciones que maneja, pero tampoco es de volverse muy locos, hay que ir explorando poco a poco mientras los clientes y el presupuesto lo permita.

Hasta que encontremos la segmentación que más beneficios o buen desempeño reporte a la campaña.

Para iniciar lo ideal es ir por campañas con una segmentación concreta por ejemplo una campaña solo para palabras clave, una para segmentación por desplazamientos y otra para audiencias con intensión.

Luego a medida que las campañas vayan evolucionando puedes combinar las segmentaciones y hacer una segmentación donde uses palabras clave y temas o palabras clave y emplazamientos por ejemplo para la temática de zapatillas para correr esta bien Incluir palabras clave como zapatillas running y los temas que puedes seleccionar son los siguientes:

• Ropa deportiva
• Calzado deportivo
• Zapatos informales
• Deportes
• Competiciones deportivas internacionales
• Entrenamiento deportivo

Conclusión  La red de display en Google ha ido avanzando bastante, hace uno o dos años funcionaba bastante mal, era un agujero negro donde se perdía mucho dinero, había muchos clics y hasta conversiones fraudulentas. Ahora gracias sobre todo a las nuevas opciones de segmentación es posible ser más concreto con el tipo de público al que queremos llegar y atacar a aquellos clientes que están en una etapa más madura de compra.